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  从2016年起,共享单车之战拉开帷幕,到2017年8月已有3家共享单车阵亡,共享单车的战役愈演愈烈!而如今,共享单车迎来了至暗时刻,泡沫再也吹不下去了。

  前阵子,小黄车的掌门人戴威宣布内部组织结构调整,扔下了一句格外悲壮的狠话。

  2017年8月,智立方团队经过对行业、竞品、自身的深入研究,重新规划了摩拜单车,凸显对手之间的差异化,击中用户心智。让摩拜成为靠得住的代名词。

  智立方团队经过对行业、竞品、自身的深入研究,发现摩拜和小黄车自创立之初就注定走的是两种商业模式,这也决定了,摩拜一开始就非常重“车”的品质。

  所以,基于高品质超越用户期待的产品设计理念,很快摩拜品牌定位就很清晰的被锁定,高品质智能共享单车领导品牌。

  定位,是为竞争中品牌公关传播提供依据,而回到对于用户的传播层面,如何用一个词,永久占据消费者心智,是智立方接下来思考的问题。

  智立方发现当陷入问题复杂性中,不妨回归本源。“摩拜不掉链子”,“扫码锁车很方便”“轮胎设计很人性化”“颜值很高”等等。这些词既体现了摩拜的产品优势,也突显了对手产品质量问题。

  一个被消费者心智认知,但一直没被品牌替消费者表达出来的话语呼之欲出:车好!

  “车好”是摩拜自身产品的优势,这个词显的太普通,太显而易见,不足以对消费者形成刺激。那么如何通过摩拜自身优势,洞察用户心理,激发用户共鸣呢?没有人喜欢在关键时刻迟到,也没有人喜欢在关键时刻掉链子,让扫码骑车不是靠运气。发掘品牌理念背后带给用户的价值,智立方最终锁定“可靠”。

  智立方找到了“天生靠得住”这句传播口号,广告和公关传播就如同乐队有了主唱,交响乐有了指挥,让传播变得更容易。口号一出,立马引起关注。

  “天生靠得住”被大量传播,与用户心智中已有的认知建立之后,就从集体共鸣到产生共振,传播瞬间变播传,再次印证了好产品需要击中用户G点,才能自己发声。“天生靠得住”这句话,可以不断被重复,被印证,被认知,到认同,最终牢牢的占据心智空间。

  但摩拜的最终归宿证明,单车作为一个独立生态存在的可能性未被验证,其只能依附于大的生态,成为大平台中的一个重要场景。2018年1月底,美团全资收购摩拜。

  早在2017年,4、5月份,智立方规划摩拜的时候,共享单车之战如火如荼,我就在想18个月就会见分晓,不幸言中了,摩拜被美团收购了,小黄车还在待价而沽,而且负面新闻不断背包,价格滑落,创始人到如今还跟自己死磕。

  尽管ofo曾做过非常有影响力的广告推广,如与小黄人IP的跨界合作,但ofo实在没有太大必要花重金打线下广告。

  对于ofo而言,产品永远处于一个集体货架的环境中,也就是说在投放量相差无几的情况下,用户会同时看到ofo和摩拜。

  因此,ofo大多数硬广其实是在给集体货架导流,决策场景中永远是存在ofo与摩拜的选项。可以试想一下,用户看到了ofo的广告想去用体验产品,但却发现ofo旁边有一辆摩拜,用户需要再次进行选择。

  也正是集体货架的原因,我们很少看到线下餐饮如星巴克、海底捞、喜茶等品牌做硬广投放,因为商业街区就是一个集体货架,用户在走进商场后依旧需要进行实时对比选择。

  而对于ofo更残酷一点是,产品质量的对比显而易见,简单触摸对比用户就能感知到二者单车质量的优劣。

  因此ofo想借硬广投放提升转化的方法未必奏效,ofo选择的要不是提升产品质量,即用户在ofo与摩拜正面对比时不被PK掉;要不就是在摩拜未触及到的地点投放,先行收割用户。当然,在当时背景下,这两点执行起来其实也相当有挑战。

  2品牌推广主线年底ofo第一次线下投放是为了抢占品类制高点,是有意义的,口号“出门就骑ofo”。

  线下方面,无论是地铁、公交、电梯框架还是居民社区,都能看到ofo的广告。据媒体报道,北上广广告投放的第一天,ofo官网流量就从8000多蹿升到30多万。

  2016年底这一波的品牌广告推广,更多的是从给用户洗脑的方向去制作,因为当时共享单车战役已经开战,ofo需要通过广告战役确立领导者地位。从后续推广动作来看,这次的饱和宣传更像是在抢占时间点。

  但不到半年,便发布了《城市微风》品牌片,又过一个月开启了鹿晗代言主打“骑时可以更轻松”,ofo宣布签约流量艺人鹿晗为代言人。ofo宣布品牌升级,将“ofo共享单车”名字改为“ofo小黄车”,启用新logo,并将slogan改为“骑时可以更轻松”,不仅突出了轻出行的概念,而且传递了产品比摩拜单车重量更轻的意思。

  再随后,与小黄人、皮卡丘、熊本等IP合作时,骑时更轻松的概念又逐渐丢失。

  也许是市场变化太快,让ofo没有输出一个延续性的品牌概念,导致对外口径上的混乱。现在看来,ofo推广缺乏清晰的推广主线,而更像是以大量活动节点而进行的脉冲式推广。

  用力方向过多导致力道分散,用户的感知也无法形成鲜明印象,相比之下,摩拜的科技白领品牌形象感知一直很稳定。

  广告能给ofo带来知名度和流量,但广告一停也许流量就会迅速下跌,因为产品竞争力的问题一直摆在那。

  在共享单车发展来看,在ofo没有与摩拜真正确立下头部市场地位前,还远远没到品牌拉动的阶段,而产品和规模才会是决胜的关键。

  而ofo忽略了这一点,共享单车在方便大家的同时,由于后续管理跟不上,乱停乱放,既影响交通,又损害了城市的形象,其副作用逐浙地显现出来。被破坏的也比比皆是。

  因为是一种新事物,共享单车之初融资很容易。于是疯狂地扩张,竭力抢占市场,成为共享单车经营策略。小黄车甚至开始在国外攻城掠地。为了满足这一战略需要,需要加大小黄车的投放量,质量难以得到保证。把手粘糊糊、辐条很细、瓦圈感觉就是薄铁皮等等。初期,新车用起来还行,时间一久,坏车越来越多。辐条断的,锁坏的、车圈变形的等等。有时扫五辆车,全是坏的,这严重影响了消费者对小黄车的信心。

  共享单车属于入口级产品,马太效应和规模效应会更加明显。稍不注意战略分寸,就容易失足。

  在共享单车的寒冬中,并没有多少人同情它们,糟糕的使用体验早已伤透了用户的心。更严重的问题是,共享单车行业的疯狂扩张,如蝗虫过境一般,卷走了无数用户的押金。

  近日就有用户爆料,小黄车已经无法在APP内退押金,账户页面只有充值按钮,退款按钮已经变灰失效。小黄车随即辟谣,称退押金按钮灰色是正常状态,还很有创意地把这称为“正常的挽留用户设置”。

  拖延时间毕竟是下策,11月23日,小黄车与P2P平台PPmoney合作推出“押金变理财基金”新玩法,鼓励用户将99元押金升级为PPmoney的100元特定资产,升级后便可以享受“永久免押骑行”。

  换言之,用户的押金将会划给金融存管账户,不必再“专款专用”,想要申请退款,至少要等30天!

  风生水起的共享单车至今都没有走出一套盈利模式来,胡玮炜选择放弃控制权,把项目交给弹药充足的美团去做,既盘活了项目,也解救了团队,无疑是一石二鸟。

  在胡玮炜优雅离开的那一瞬间,戴威成为了承托前者的一块背景板。当ofo与摩拜合并失败后,戴威选择坚持战到最后,哪怕只剩一兵一卒。

  接下来的故事我们都知道了,ofo成为各方资本博弈的牺牲品,稳定用户全线崩盘,上千万人排队退押金,200亿估值灰飞烟灭,戴威本人被列为“老赖”。

  现在的戴威或许肠子都悔青了,如果当初像胡玮炜一样卖给阿里或滴滴该有多好

  在新生事物中,没有失败,只是暂时不成功,今日股票停复牌一览表:有哪些股票停复牌?环亚国际ag。有些时候先烈跟先进,是很难分清楚的;就像美团,也是从百团大战中幸运的活下来,很多时候商业是幸存者的游戏。在找寻路径中,摔进坑里是挫折,爬起来就是成长,道理都是直的,道路都是弯的。

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